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23/01/2018 - As organizações são morais?


Nesse artigo, Adm. Wagner Siqueira faz uma análise sobre responsabilidade social, empresa-cidadã e ética empresarial e pergunta: as organizações são morais?


 

Há um tema que sempre vem à baila nos simpósios de administração: o respeito ao cliente. Estranhamente, as organizações tentam transformar o respeito ao cliente num valor moral.

É evidente que o respeito ao cliente é, no máximo, um valor profissional, uma diretriz empresarial, ou mesmo uma linha estratégica a ser apoiada e estimulada no mundo das organizações e no universo da sociedade.

É um valor empresarial perfeitamente compreensível no código de ética de uma indústria ou de uma loja de comércio, como parte integrante do plano de negócios e da ação estratégica, tática e operacional de qualquer organização, pequena, média ou grande, pia ou lucrativa.

Mas daí a erigir o respeito ao cliente como um valor moral da organização vai uma enorme distância. Isto é absolutamente bizarro, para não dizer esdrúxulo. Eu não encontro correspondência do respeito ao cliente como um valor moral em nenhum lugar nos grandes textos religiosos, na Bíblia, no Alcorão, nos textos de Buda, na Torah, em quaisquer dos textos canônicos, muito menos nos textos filosóficos de Espinosa, Montaigne, Rousseau, Kant, nos enciclopedistas, nos iluministas, nos filósofos gregos, enfim, em quaisquer dos grandes pensadores da humanidade.

O que sempre vejo nesses textos não é o respeito ao cliente. É o respeito ao próximo.

Vocês dirão: mas o cliente não é o próximo? Claro que não. Pelo menos, não é um próximo qualquer. É um próximo que pode pagar, solver as suas contas, que tem um perfil de renda, que “vale uma nota”, que dispõe de poder de compra, que pode barganhar, que pode escolher o que e de quem comprar, que pode ou não ser fidelizado em suas compras e em suas preferências.

É evidente que não devemos – aí sim um valor moral – circunscrever moralmente o nosso grau de respeito ao próximo à sua capacidade de pagamento, ao seu perfil de comprador, ao seu nível de renda.

O respeito ao cliente é apenas e tão-somente um valor empresarial legítimo, que pertence ao mundo do marketing ou à área de vendas ou ao regulamento da empresa, ao seu plano de negócios, ao seu código de conduta. E é apenas isso, o que já é muito bom. Jamais é um valor moral, como muitas organizações empresariais, pretensiosa e equivocadamente, pretendem se apresentar.

Ora, se a ação empresarial busca, em essência, o lucro, por que meter a moral no meio? O respeito ao cliente é um valor empresarial, aliás, elogiável. Pode ser um valor profissional ou um valor deontológico. Mas, de forma alguma, é um valor moral.

O respeito ao próximo, este sim é um valor moral. O respeito ao próximo pertence estrita e unicamente à consciência de cada um, na plenitude da realização do indivíduo e da pessoa como um ser moral.

O respeito ao próximo não pode ser um valor moral empresarial, porque é contaminado pelo interesse da empresa, o que por si só o desqualifica como valor moral, que deve se fundamentar no universalismo e no desinteresse.

A ação moral reside na atitude ao mesmo tempo desinteressada e orientada não para o interesse particular, mas para o bem comum e universal. Isto é, de forma mais direta, para o que não vale e é bom apenas para a empresa, mas também para todos os outros. São essas as duas pedras angulares da moral para Kant – o desinteresse e a universalidade.

Imaginem se um empresário qualquer pode aceitar que um vendedor faça os interesses do cliente prevalecerem sobre os interesses da loja para a qual trabalha, a ponto de indicar a loja da empresa concorrente para o cliente comprar os produtos que deseja.

É preciso insistir no ideal do bem comum, na universalidade e no desinteresse das ações morais, assim entendidas como a superação dos exclusivos interesses particularistas de uma empresa.

ÉTICA EMPRESARIAL

Não discuto que as ações empresariais possam se dar nos conformes da moral. Mas como as ações empresariais são realizadas na busca do interesse da empresa, que é essencialmente o lucro, não é nem pode ser um valor moral.

O valor moral é um valor universal. Não pode ser relativizado no interesse de uma ou outra organização. Falar em moral empresarial ou ética empresarial só teria sentido se todas as empresas tivessem a mesma moral ou a mesma ética.

Deve-se dizer “moral” ou “ética”. E que diferença existe entre os dois termos? Resposta simples e direta: a priori, nenhuma. Você pode utilizá-los indiferentemente.

A palavra “moral” vem da palavra latina que significa “costumes” e a palavra “ética”, da palavra grega que também significa costumes. São, pois, sinônimos perfeitos e só diferem pela língua de origem.

Apesar disso, alguns filósofos aproveitaram o fato de que havia dois termos e lhes deram sentidos diferentes. Em Kant, por exemplo, a moral designa o conjunto dos princípios gerais, e a ética, sua aplicação concreta.

Outros filósofos ainda concordarão em designar por “moral” a teoria dos deveres para com os outros, e por “ética” a doutrina da salvação e da sabedoria. Por que não? Nada impede de se utilizar essas duas palavras dando-lhes sentidos diferentes. Mas nada obriga, porém, a fazê-lo, e, salvo explicação contrária, esses dois termos podem ser utilizados como sinônimos perfeitos.

A ética empresarial só pode ser, por definição, uma moral particular, específica (tal moral para a empresa X e outra moral para a empresa Y). Como Kant demonstra claramente, a moral em seu princípio é universal ou, pelo menos, tende a assim ser.

Como se trata de uma ética empresarial própria e específica, para uma determinada empresa, outra para a empresa concorrente e uma outra para uma terceira empresa, por exemplo, isto significa de que não estamos falando em moral em nenhum desses casos particulares, mas de especificidades e de particularidades para cada uma delas. Cada uma tem a sua própria ética e julga que a sua é melhor do que as demais. Melhor para quem? Para si. É a ética do interesse particular.

O valor ético do desinteresse também se impõe com tal evidência, que não nos damos mais ao trabalho de pensar nele. Se descubro, por exemplo, que alguém que se mostra simpático, acolhedor e receptivo comigo se comporta assim na expectativa de obter uma vantagem qualquer, que ele dissimula e encobre (por exemplo, em ser beneficiário de minha herança), é evidente que a percepção do valor moral atribuído a seus atos desaparece imediata e completamente.

Essa é exatamente a situação da empresa em interação com os seus clientes. Ela se interessa pelo cliente como usuário de seus serviços, como comprador de seus produtos. Não tem em relação a eles qualquer atitude desinteressada.

Mas você poderia contraditar que a moral também pode variar em função dos indivíduos e das sociedades, no tempo e no espaço. Sem dúvida, é isto que dá razão aos relativistas, inclusive contra o que Kant afirma. Mas, mesmo assim, os indivíduos e as sociedades vivem essa relatividade moral ou ética, no tempo e no espaço, como um problema a ser resolvido ou superado, não como um slogan ou uma estratégia de marketing ou de formação de imagem empresarial.

A moral, à falta de ser sempre universal, precisa ser universalizável. Assim, a moral não pertence a ninguém, a nenhuma empresa, pois se dirige a todos. Não pode ser particularizada, ser exclusiva de quem quer que seja, sob pena de as organizações se pretenderem transformar em repositórios da virtude.

Como poderia então a moral se submeter às marcas registradas, às patentes ou aos logotipos de uma empresa qualquer? É muito bom que uma empresa disponha de uma declaração, carta ou código de ética ou de conduta. Esses instrumentos são sempre um bom quadro de referências para as ações empresariais. Que todas os tenham, enfim. O mundo será bem melhor, se assim for.

Mas daí a julgar que a ética empresarial possa ser mais do que uma ferramenta ou instrumento de gestão, que possa até fazer as vezes de consciência moral da empresa, é um retumbante contrassenso, por ser inteiramente descabido. É pretender dotar uma simples ferramenta de gestão de um valor moral que ela não possui. É querer fazer da empresa a aristocracia da virtude.

As melhores empresas, aquelas em que a gestão é mais sensível, mais coerente, mais fraterna, poderão possivelmente contar com os melhores empregados ou colaboradores. Poderão dispor de um clima psicosociológico bem superior. Poderão ser, inclusive, empresas bem mais produtivas. Mas não é a empresa que é moral: é a sua direção e seus dirigentes, seus empregados. Não é a empresa que é ética ou moral, são os indivíduos que a compõem.

De tanto ver prosperar o modismo da ética empresarial, de tanto instrumentalizarmos a moral em toda a parte, ela termina por não estar em parte alguma. Transforma-se apenas em slogan ou numa palavra de ordem publicitária.

E, assim, a ética empresarial passa a ser o vício da moda. E o vício da moda se transforma em virtude. Mas nem por isso deixa de ser uma deformação, porque não dizer uma perversão do real conceito de moral e de ética.

EMPRESA-CIDADÃ

 

Empresa cidadã seria aquela que poria o interesse da nação acima de seus próprios interesses? Então, por que as empresas demitem os seus empregados e transferem as suas atividades para o exterior?

Ou empresa cidadã é a que respeita as leis do país? Mas isso é uma exigência mínima de vida em sociedade. É a sua obrigação.

Nenhuma empresa tem interesse em trabalhar num ambiente devastado, nem num corpo social em decomposição. Preocupar-se com o ambiente e com a coesão social é também do interesse óbvio de qualquer organização empresarial. Pelo menos, a longo prazo.

Toda empresa funciona em torno de seus interesses. Assim, a expressão empresa-cidadã tende a se tornar uma cortina de fumaça, tão simpática em aparência quanto manipulativa na realidade.

A disseminação do conceito de empresa-cidadã produz uma ideologia empresarial, que é seu discurso de autojustificação, de manipulação publicitária e de formação de imagem. A implementação desse conceito termina por sequestrar o bem comum para utilizá-lo na realização dos interesses empresariais específicos, no fundo apenas um eufemismo para dissimular a ganância.

Essa é a função, na maioria dos casos, da expressão empresa-cidadã: o aparelhamento ideológico para a realização dos interesses particularistas da empresa, e não da cidadania, do bem comum, do interesse universal.

Então, porque as empresas demitem os seus empregados e transferem as suas atividades para o exterior? A empresa cidadã tende a produzir uma ideologia que é o seu discurso de autojustificação, de manipulação publicitária, de formação de imagem, de sequestro do bem comum para o seu próprio interesse.

Esta conversa de empresa cidadã não é nem uma conversa mole. É uma conversa oca mesmo, vazia de conteúdo. É mais um logro que só serve para enganar os tolos, os ingênuos e os desavisados.

Constitui-se uma rematada mistificação todas as enfáticas declarações dos que tentam nos convencer de que a empresa está a serviço dos seus clientes e dos seus assalariados. Isto não é verdade: ela está a serviço de seus acionistas.

É preciso das um basta a essas declarações “política e socialmente corretas”, mas destituídas de realismo fático.

É claro que a empresa também está a serviço dos seus clientes. Mas por que razão? Porque ao satisfazer ao cliente engorda os seus resultados e, portanto, satisfaz ao acionista. É para satisfazer o acionista que se quer satisfazer o cliente, mesmo que se tenha que lhes empurrar produtos e serviços que só lhe fazem mal, como cigarros, remédios desnecessários, bebidas alcoólicas e refrigerantes açucarados, programas imbecilizantes do tipo reality shows, Big Brother´s , etc.

Claro que a empresa também está a serviço de seus assalariados. É evidente: é o assalariado que encanta e fideliza o cliente, o que garante mais lucros para os acionistas. O discurso da empresa-cidadã, da responsabilidade social e da ética empresarial pretende erigir uma nova Santíssima Trindade em que, à semelhança do Pai, do Filho e do Espírito Santo, como no Mistério da Fé, todos numa só pessoa, o acionista, o cliente e o empregado estariam no mesmo plano de igualdade a serviço do bem comum.

Isto não é verdade: os assalariados estão a serviço dos clientes para a garantia dos lucros dos acionistas. Não peçamos à empresa para fazer às vezes do Direito e da Política, da Ética e da Moral, do Amor e da Espiritualidade na construção de uma sociedade mais justa e democrática, pois não é este o seu papel social.

Não contem com o mercado para ser moral no lugar da sociedade. E não contem com a empresa para ser moral no lugar de vocês, no lugar dos cidadãos. A empresa-cidadã costuma afirmar que é preciso colocar o homem no coração da empresa. Então, por que as empresas despedem os homens nos momentos de crise ou quando desejam lucrar mais ainda?

É preciso colocar o homem no coração do homem, porque é o lucro que está no coração da empresa. E é correto que assim seja, pois este é o seu papel social. O humanismo é uma opção moral, um juízo de valor, não é uma religião e muito menos um sistema econômico. Não contem com ele para conquistar o mercado, aquietar os sindicatos ou apassivar as consciências pela utilização desmesurada, equivocada, negativa ou distorcida do lucro.

Uma empresa funciona com base no seu interesse, que essencialmente é o lucro. Pelo menos, esta é uma das suas principais finalidades. Não digo que a ética, a moral ou a cidadania não tenham lugar na empresa. Elas têm sim: o lugar dos indivíduos ou das pessoas que a integram, tanto como pessoas quanto profissionais.

Todos nós temos dificuldade em realizar nosso dever, em seguir os mandamentos da moral, apesar de conhecermos sua legitimidade. Há, pois, mérito em agir bem, em preferir o interesse geral ao interesse particular, o bem comum ao egoísmo. Nisso a ética moderna é fundamentalmente uma ética meritocrática e de inspiração democrática. Ela se opõe em tudo às concepções aristocráticas da virtude, que equivocadamente se pretende localizar no mundo da vida empresarial.

Que um presidente se conceda salários astronômicos, centenas de vezes o salário mínimo, enquanto impõe aos demais o arrocho salarial para conter custos é moralmente contraditório. Mas isso é uma responsabilidade individual do dirigente e dos acionistas que o deixam se comportar dessa forma. Em suma: a moral tem o seu lugar na empresa, assim como a cidadania, mas este não é o papel da empresa – é o papel dos indivíduos que trabalham ou dirigem a empresa.

Entre ser um bom empresário, competente e eficiente, ou ser um empresário bom, generoso, o ideal é ser as duas coisas simultaneamente. Mas isso nem sempre é possível. Se tivesse que escolher, não teria dúvidas: preferiria o bom empresário assim como o bom médico em lugar do empresário apenas bom ou do médico apenas bom.

Moralmente, tenho o maior apreço pelo empresário bom ou pelo médico bom, mas social, política e economicamente é claro que estes envolvem muitos maiores riscos do que o bom empresário e o bom médico.

Mais do que o lucro, a finalidade da empresa é a finalidade do acionista. Esta é uma constatação que põe ainda mais luz à realidade empresarial. Isto explica a diversidade das finalidades para diferentes empresas.

Por que todas as empresas teriam a mesma finalidade? Acionistas distintos podem ter, para uma mesma empresa, distintas finalidades. Pode ser a perenidade da empresa, a influência social ou política, pode ser a filantropia e até o bem da humanidade.

Mais, de novo, cairemos no ponto-de-partida: independente da qualidade de cada empresa, ela não pode se eximir da busca do lucro para sobreviver, mesmo que esta não seja a sua primeira finalidade. Em qualquer sistema econômico, ela terá que buscar o lucro para garantir a perenidade, realizar o bem dos outros ou simplesmente enriquecer os seus acionistas.

O empresário não cria a empresa por amor à humanidade, para reduzir as taxas de desemprego, para gerar renda aos seus empregados, para beneficiar a comunidade ou para realizar o bem comum.

Ele não é dirigente de uma agência de assistência social, de uma organização de prestação de serviços humanitários. Ele objetiva essencialmente o lucro. E é natural que assim seja.

A assistência social é para os pobres, os desvalidos e os excluídos. A empresa é para gerar riqueza. A sociedade necessita muito mais de empresas eficazes do que de associações assistenciais, por maior que seja o reconhecimento que se tenha por elas em função do relevante trabalho de benemerência que realizam. É claro que preferimos a riqueza em lugar da dependência. O humanismo das agências assistenciais é moralmente mais relevante, causa-nos enorme reconhecimento.

Mas a empresa, do ponto-de-vista econômico e social, é muito mais importante, até porque é a que reduz a necessidade de existência do próprio assistencialismo de organizações de benemerência.

Quem não dá mais valor, por exemplo, à Madre Teresa de Calcutá do que o mais bem sucedido empresário? Mas quem, em contrapartida, não prefere ganhar a vida como empregado numa empresa em vez de depender de ações caritativas e de programas sociais?

O cheque-cidadão, a bolsa família, o vale gás, o sopão, o restaurante popular, a ação médico-social assistencialista, enfim, o dinheiro distribuído aos necessitados precisou antes ser produzido pelas atividades econômicas empresariais.

Se a empresa oferece empregos apenas por razões morais, nunca mais vai poder parar de fazê-lo, até quando não mais for de seu interesse. E, é claro, tal situação jamais dura muito tempo, não subsiste.

Uma empresa não é feita para criar empregos, mas para gerar lucro. Combater o desemprego não é a sua finalidade. Por isso, ela só contrata e demite em função de seu interesse de lucratividade. Pode ser uma lógica amoral, cruel às vezes, mas que se mostra econômica e socialmente efetiva no contexto das sociedades.

Assim, o conceito de empresa-cidadã passa a ser apenas um slogan publicitário, uma estratégia de marketing, nada tendo a ver com o verdadeiro conceito de cidadania.

VOLUNTARIADO SOLIDÁRIO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

As grandes corporações crescentemente identificam e evoluem por um novo espaço de ação institucional que lhes tem granjeado enorme prestígio público e social. Atuam no vácuo produzido pelo claro propósito dos governos de deixar sob responsabilidade da iniciativa privada a minimização do problema de desigualdade e do destino dos excluídos da sociedade ou submetidos ao risco da vulnerabilidade social.

A difusão dos conceitos de responsabilidade social e empresa-cidadã é uma clara resposta do mundo empresarial à supremacia hegemônica praticada pelos governos que conduzem ao Estado mínimo, com a radical redução das dimensões da ação do poder público para equacionar problemas relativos ao desemprego, à mendicância, à exclusão social, à gravidez precoce, à violência contra a infância e as mulheres, à violência em geral que se dissemina em todos os centros urbanos.

O preponderante apoio oferecido pela comunidade acadêmica, consultores, entidades empresariais e a imprensa aos programas de responsabilidade social, de voluntariado e de empresa-cidadã promovidos pelas organizações provavelmente mascara a constatação de que, no meio de muitos resultados positivos, intenções generosas e efetiva solidariedade, sobrepairam investidas cruéis sobre os direitos trabalhistas, a liberdade do livre pensar e a circulação espontânea do contraditório e da divergência no mundo do trabalho.

O aplauso acrítico de tantos fecunda a hegemonia do pensamento único e o florescimento de meias-verdades ou de meias-mentiras escondem muitas realidades praticadas na implementação desses conceitos no cotidiano das organizações.

As loas que grande parte da literatura especializada entoa para os balanços sociais das organizações e o silêncio diante da truculência do downsizing lembra os ritos que impeliram brilhantes intelectuais ao louvor do autoritaritarismo proveniente do stalinismo e do fascismo, que tão mal fizeram a humanidade em momentos recentes da história mundial.

O sacrifício da capacidade crítica, do direito de pensar a realidade e de questionar verdades é usualmente exigido pelas igrejas através dos dogmas da fé e pelo fanatismo dos partidos políticos radicais. Tal postura também agora é requerida pelas organizações que fazem do voluntariado solidário, da responsabilidade social e do conceito aplicado de empresa-cidadã opções de natureza moral, ética e até religiosa da ação empresarial. É claro que esse valor não é proclamado, mas rigorosamente praticado. Os que ousam discordar é porque não “vestem a camisa”, “não têm espírito de equipe”, “não vibram pela organização”.

A exigência de abandonar ideias em função de empregos nas organizações é recente. Ela é coincidente com a mudança de paradigmas decorrente da globalização e da mundialização da economia e da sociedade pós-industrial. Nas empresas concentram-se nos dirigentes o poder de exigir que dogmas sejam impostos e assumidos pelos subordinados. A regra de ouro para a seleção de quadros passa a ser então a submissão aos preceitos, valores e dogmas verticalmente impostos.

O resultado de todo esse movimento de apoio ao voluntariado das empresas é a indiscutível perda de substância das organizações voluntárias tradicionais, a decadência mesmo das organizações religiosas e da sociedade civil verdadeiramente dedicadas à solidariedade ao próximo.

É flagrante em todo o mundo a crise que passam as organizações historicamente vinculadas ao voluntariado solidário – Cruz Vermelha, Escoteiros, Bandeirantes, Lions, Rotary, ACM e assim por diante. O fulcro da crise é a ausência de participação e a renovação de quadros. Esse processo de crise se aprofunda concomitantemente com o florescimento das ONG´s – organizações não governamentais, nem sempre tão voluntárias e solidárias – e com a absorção do tempo disponível do empregado crescentemente dedicado à organização em que trabalha. O empregado cada vez dispõe de menos tempo para dedicar às organizações comunitárias, quer sejam trabalho voluntário da igreja, de clubes de serviço ou de associações civis. As empresas as estão substituindo no conjunto da sociedade.

O prestígio decorrente da prestação do serviço de solidariedade voluntária não vai para o indivíduo que o realiza, mas para a organização que o patrocina. Não é suficiente para a organização dirigir e controlar o tempo de seu funcionário/empregado/colaborador no ambiente de trabalho, é preciso fazê-lo também contribuir para o prestígio e a imagem da organização, colaborando igualmente em suas horas de folga, justo aquelas em que ele antes se dedicava voluntariamente às organizações comunitárias de solidariedade.

O voluntariado forçado é uma combinação contraditória de palavras. Em verdade, o indivíduo não é voluntário coisa nenhuma na empresa em que trabalha. Mesmo que pense e sinta assim, e por mais seduzido que esteja pela relevância social do que faça em suas horas de folga em nome da organização. De fato, trabalha, agrega uma nova jornada, apenas não é remunerado.

A dimensão voluntária, soi-disant espontânea, realizada pela organização sob o título de empresa-cidadã, ou de responsabilidade social, ou de balanço social, mascara e dissimula a natureza da contribuição daquele que a faz. O funcionário abre mão de sua identidade individual como pessoa sob o título de trabalho voluntário, já que realiza em nome e como membro da organização a que pertence.

O funcionário-cidadão já não mais dispõe de tempo adicional para dedicar às organizações comunitárias, como fazia anteriormente. A sua necessidade de participação solidária passa a ser também preenchida por sua organização empregadora, diga-se de passagem, muitas vezes de forma bem mais vantajosa e competente, pois se realiza através de gestão estritamente profissionalizada. Ademais, a participação voluntária em atividades de solidariedade social através de associações comunitárias se esgota em si, diferentemente da participação semelhante promovida pela empresa, em que recompensas tangíveis e intangíveis são indissoluvelmente vinculadas à carreira de cada um.

Por mais que se declare que o voluntariado na empresa deva ser espontâneo e independente da vida funcional do empregado, a conexão se realiza naturalmente, sempre agrega valor à imagem do empregado, influencia em sua carreira, muitas vezes é fator decisivo para promoções. Se não for assim, pelo menos pensa-se que seja.

São duas razões principais do envolvimento crescente das organizações no voluntariado solidário: tempo e dinheiro. Primeiramente, porque comprometem o tempo disponível de seus quadros profissionais no exercício de atividades de alta relevância social. Em segundo lugar, porque essas atividades funcionam como excelentes estratégias de marketing institucional das empresas. Em contrapartida aos investimentos de tempo e dinheiro, obtém prestígio, reconhecimento e a admiração da sociedade em geral pelas ações de responsabilidade social implementadas.

A empresa compromete o tempo de trabalho de seus empregados em troca a construção da imagem de uma empresa-cidadã, realmente sensibilizada e participativa em relação às questões comunitárias mais sensíveis. E o empregado, ao compartilhar com os demais colegas de trabalho o voluntariado solidário capitaneado pela organização, pouco a pouco se afasta de atividades semelhantes conduzidas por associações comunitárias diversas, às quais originalmente se vinculava.

Restringe o seu universo existencial ainda mais à empresa, diminuindo a participação nas associações da comunidade, essencial à plenitude de sua vida integral como pessoa – na família e na sociedade. O trabalho passa a preencher de uma só vez esses papéis, o que empobrece o indivíduo como pessoa humana.

 

Adm. Wagner Siqueira
Presidente do Conselho Federal de Administração
CRA/RJ Nº 01-02903-7






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